房地产行业花样百出，如何设计出视觉效果与广告策略?近年来，房地产行业发展复杂。随着住房热潮的消退，房地产行业进入了一个寒冷的冬天。许多房地产公司为了自身利益最大化，根据自身优势和特点打造品牌符号，在房地产商战的混乱中立于不败之地。房地产行业等待时机的做法，直接影响到自身对广告创意和传播形式高质量、高转化的行为需求。创意广告在房地产资源传播过程中逐渐发挥了重要作用。为了深入把握房地产广告的创意需求，本文阐述了房地产开发环境背景下中国房地产行业的符号化;本文系统论述了在房地产环境下如何塑造品牌形象，如何定位广告策略，为房地产广告从业者提供参考。

　　一、中国房地产企业的品牌象征

　　以前很多人考虑房地产商品或服务的使用价值，比如房价、周边商业区、教育设施、公共医疗等。但近年来，随着市场趋势的变化和房地产行业的发展，公众的购房思维逐渐受到房地产企业品牌的影响，中国房地产企业品牌符号化的影响逐渐显现。许多购房者打开网站搜索“恒大”、“万科”、“碧桂园”等房地产品牌，以匹配自己的住房需求。很多房地产企业依靠自身优势，精准打造符合受众的房地产项目，更有针对性。品牌已经成为买家重要的选择门槛之一。这也说明中国房地产企业的品牌战略已经从买家选择房地产产品的门槛，从使用价值转向象征价值，越来越多的买家选择相信优势品牌的房地产企业，以减少自己的选择矛盾。法国学者埃里克(Eric)曾发表过如下观点：“在20世纪六七十年代，大众传播符号学以语言模型为基础，将能指和所指、外延和内涵的区别扩展到所有媒介和符号系统。”法国社会学家鲍德里亚曾说，“当今社会越来越多的基本方面属于意识逻辑的范畴，属于符号规则和系统的范畴。”法国的巴特也用符号学来解释广告中的相关问题。他假设了图像与信息的关系，分析了图像的编码和解码过程，讨论了特定社会语境中符号的能指和能指。这充分说明了符号价值在当代社会消费中对我们的生活有着深远的影响。品牌符号的塑造过程意味着社会消费从使用价值的选择到符号价值的选择的现实。消费者购买的目的不是因为商品对他们有用，从而达到对自己生活的物质满足，而是因为他们从职业、社会地位、身份等角度充分考虑，为自己选择相应的品牌来命名自己相应的价值符号。

　　当一个品牌被大众接受并形成自己的符号文化时，就会在社会消费环境的过程中形成相应的消费保护，从而形成自己的文化内涵，形成消费者的可持续消费心理。工业革命初期，各行各业的厂商都追求批量标准化大生产，商品本身的交换价值和使用价值是消费者形成购买力的主要因素。当品牌形成符号文化时，消费者逐渐关注价值符号。不同的品牌形成不同的品牌文化，自身的符号价值也不同。广告和媒体通过相应的媒体工具推广不同的品牌文化。消费者作为受众，根据自己的门槛和意识选择站在不同的品牌上。品牌符号由受众一个个进行分类，消费者也通过这样的选择将整体进行分类，从而形成事物与类别的新关系。如今，消费者和商品的关系正在悄悄地发生变化。消费者不再单纯看商品的实际使用情况，而是着眼于商品的整体意义。商品的整体意义一旦形成特定的文化，就被赋予了新的价值意义，这种价值意义除了商品的使用价值之外，还被赋予了象征价值。如今，所有消费的商品基本上已经从商品的使用价值转移到商品所延伸的象征价值。作为消费者，我们选择消费更多由商品本身延伸出来的文化、善意和服务。这些都是商品本身持有的或者其他媒介开发的其他价值，与商品的使用价值无关。

　　二、中国房地产企业的品牌标志设计

　　房地产企业品牌差异化是指房地产企业在品牌部署的战略布局下，利用自身优势和资源进行差异化选择。房地产企业通过塑造不同于竞争对手的企业品牌文化形象来获得竞争优势。对于房地产企业来说，通过产业布局本身的调整形成特定的品牌文化，衍生出符合自身的视觉文化，无疑是最直接有效的手段之一。现在每一个房地产商都想通过塑造自己独特的差异来使自己立于不败之地，成功的视觉差异的确是房地产商成功的捷径。

　　以万科地产为例，它的符号是一个带有品牌差异化的符号系统，而这种差异化带来的不仅仅是消费者对其品牌的认可，更是消费者之间的一种消费观念和可持续消费行为，即消费者在购买房地产时会将万科作为首选。万科地产是中国最古老的房地产品牌之一。从打造万科品牌形象的过程中，我们可以发现万科地产的品牌之路正在逐渐走向成熟，万科品牌的成功是视觉表达的差异和时间的沉淀造成的。由此可见，品牌价值的塑造和挖掘对于房地产企业来说至关重要。大型房地产企业需要重视品牌建设和挖掘，尤其是其他小型房地产企业。保利地产在短短十年时间内成为国内知名的房地产企业，就是一个很好的例子，其品牌建设之路可以被很多中小房地产企业借鉴和借鉴。首先保利地产的品牌身份不一样，观众很难忘记第一次接触保利的身份是什么时候。保利地产的品牌标识由英文缩写“保利”的首字母“P”演变而来。广告主希望用简单的字母来延伸受众的思维，从而思考“POWER”等相关词汇。设计师通过顺时针和逆时针的表达方式融入保利地产的logo设计，希望通过这样的设计吸引观众对保利地产的关注。从顺时针方向看，长城元素在字母中心融入logo中心。长城形象不仅是中国古代人民的智慧结晶，也是象征中国精神的图腾。长城在中国人心中的地位很高，很容易引起中国人的情感共鸣。不仅如此，长城的形象也让观众产生了共鸣想到“坚固”、“宏伟”之感，这也是保利希望塑造的品牌形象，表达了保利地产希望企业发展成为中国地产长城以品质为中心的希冀。外部的旭日造型也代表了保利地产旭日东升的企业愿望。而从逆时针方向，标识设计者通过笔触的效果将整个标识顺延下来，表达的是企业发展的延续性，并且统一标识整体的颜色让整个标识具有统一性。保利地产的标识设计对于中国地产企业的品牌塑造具有借鉴意义。保利地产也正是凭借着多年的品牌塑造最终发挥独特的社会效应，发展成为中国地产行业的龙头企业。

　　三、中国地产企业品牌广告策略的解码

　　“我明白我的广告费有很大一部分被浪费掉，但我却不知道是哪些!”这是广告界著名的“哥德巴赫猜想”。实际上，哈佛商学院也曾经为此做过相关调查。调查发现，有超过三分之二的人在日常生活中不会关注广告，即使商家与广告商之间绞尽脑汁尽可能的引起受众的注意，可是效果也是一般，但是发挥各媒介的优势，打通广告传播渠道确是地产企业与受众达成最好沟通的桥梁之一。这就要求我们必须要真正实现广告商的编码意图与客户受众对广告的解码意义完全或基本一致，达到广告商与客户的情感交流。如何去构造一个成功的房地产企业品牌的广告，就成为值得探讨和思考的课题。我们可以分别对中国现今的房地产企业品牌广告的文字方面进行文化解析，从客户对房地产品牌广告的解码中获得更多的启发。纵观中国成功房地产企业品牌广告语，我们可以发现它们都善于在只言片语间营造出属于房地产品牌的意象，并且通过不同的品牌意象细分受众。“广告及企业赞助向来都在运用意象，好将产品与正面的文化社会经验连结在一起。”这定论在中国房地产企业品牌广告语的创意中获得了很好的认证。

　　中国房地产企业品牌广告语为其品牌创立出一个特定意象，从而构建特定的身份特征，让消费者直接对号入座进入品牌设定的身份特征之中。中国房地产企业品牌广告语重视“概念”的设计，一般会含蓄地设置意象来渲染品牌理念。经过品牌广告语的渲染，这些房地产品牌名称就会生成它特定的意象，如“万科”意象， “招商”意象等。这些表达品牌理念的“意象”是依据客户的身份内涵而设定的，迎合客户对自身身份的想象或肯定。房地产企业品牌广告语隐含着身份特征，使受众与品牌自行匹配和归类，并在品牌中获得自身身份品位的对应。媒介研究大师麦克卢汉就房地产广告问题提出过他自身的见解，他认为:“住宅是人的皮肤和身体的延伸，是一种人体控制极致的延伸。”我们从大量的房地产企业品牌广告语中看出，身份特征的诉求就是它们最显著的特征。这是房地产商品在当代的一个更具功利性的社会涵义，而造成其拥有这种社会涵义的是房地产企业品牌广告的干预和营造。它把自身形式化，成为社会身份标位的普遍体系:“意义”和“身份”等这些无形价值的符码。